Transcreation

Translation is not a matter of words only. It is a matter of making intelligible a whole culture.Anthony Burgess

Transcreation merupakan penggabungan dari translating dan recreating text. Mudahnya, mengemas ulang sebuah teks dan disesuaikan dengan kultur yang berlaku di tempat tersebut. Dalam ranah global campaign sebuah produk misalnya, transcreation berfungsi memastikan bahwa target teks sudah sesuai dengan asal mula ide tersebut digagas, kemudian disesuaikan dengan latar kultur sasaran.

Gambarannya demikian: sebuah perusahaan farmasi multinasional mengeluarkan sebuah produk baru yang akan disebarkan ke seluruh penjuru bumi. Tidak mau berepot-repot dengan kampanye khusus berbasis teks berpadu visual, akhirnya diputuskan hanya menggunakan kekuatan visual saja. Kampanye iklannya terbagi menjadi tiga panel: sisi paling kiri—dari arah kita memandang—bergambar seseorang yang sedang sakit, sisi tengah bergambar obatnya, dan sisi paling kanan bergambar sosok riang gembira. Pemahamannya tentu begini: saat Anda sakit, kemudian minum obat tersebut, maka akan kembali sehat dan ceria. Ide yang sangat cerdas. Gambar akan bercerita lebih banyak dari rentetan kata. Tapi, tak selalu begitu juga. Bila memang selamanya begitu, tentu tak guna juga ada huruf-huruf di dunia. Pemahaman yang berbeda akan didapat, jika kampanye tersebut tiba di negeri Arab Saudi. Ya, negeri itu membaca dari kanan ke kiri.

Seni transcreation bermuara pada satu hal: different words, same ideas. Hal ini dikarenakan sifat kerjanya yang harus menerjemahkan konsep ide, kemudian disesuaikan dengan kultur setempat tanpa mengubah maksud utama. Jadi, walau suatu program terbilang superkeren bin superkreatif, tapi tanpa memerhatikan bahasa dan kebiasaan teks pasar, tentu tidak hanya merusak produk, tapi juga brand secara keseluruhan. Logikanya tentu begini: suatu kampanye global takkan sukses secara global, jika di tingkat lokal tak sukses. Sangat sejalan dengan kredo think globally, act locally. Oke, terlihat usang memang, tapi sesuatu yang usang bukan berarti tak benar kan?

***

Tidak mudah untuk menulis yang sesuai dengan pembaca sasaran, walau kelihatannya persoalan ini gampang dan sepele. Menulis buku remaja misalnya, tak mudah mencipta kalimat gaul hingga alay ala keseharian mereka. Begitu pula buku humor, tak mudah mentera kata dengan susunan lawakan dengan set up dan punch line yang pas; garing tapi lucu; jayus tapi bikin ngakak; wagu tapi bikin ketawa guling-guling. Maka, jangan pernah meremehkan seseorang yang telah menulis. Sungguh tak mudah menyusun huruf yang jumlahnya tak seberapa itu menjadi berhalaman-halaman.

Sangatlah sulit mencipta kalimat yang sulit dipahami, tapi jauh lebih sulit mencipta kalimat-kalimat sederhana yang mudah dipahami.[]

Iklan

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s